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2020 年 1 月 14 日，電視評論家協會（TVA）上，談到與迪士尼、Netflix 的競爭時，Amazon Studio 負責人珍妮弗·薩爾克（Jennifer Salke）仍表示，「我們有截然不同的模式。」 可見的流媒體服務負責人都曾聲稱，自家商業模式有多獨特，獨特到不存在競爭者。實際上並非完全如此。自 2019 年 11 月起，流媒體市場忽然變得擁擠而殘酷。 一旦有線電視意識到 Netflix 是有力的競爭者，而不止是內容分銷渠道時，市場格局就會迅速變化。如今，流媒體市場裡，沒有哪一家公司是安全的。 Netflix 潛伏結束 2008 年美國熊市低點大幅反彈之後，大型機構都在買入，股票上漲。他們看中了做在線租借電影業務的 Netflix。但早期，幾乎沒有人知道實體視頻租賃即將滅絕。 ...過去10年，Netflix 市值變化 美國最大的影碟連鎖租賃商百視達破產，該行業的盈利模式已經轉變，Netflix 在新的細分市場上沒有競爭者，因為它發明並獨占了這個類別。這意味著銷售和收益的巨大潛力。 隨後十年內，在線視頻渠道還是不可逆轉地取代了 DVD ，逐漸成為觀影潮流。Netflix 開始覆蓋更多的終端設備，從筆記本電腦、遊戲主機到機頂盒。 和百視達不同，雖然沒能切中要點，但 Netflix 很早就被科技公司和傳媒公司盯上了。對好萊塢來說，跟 Netflix 合作意味著最有效的電視節目分發渠道，一次性在全球多個市場上線。 2007 年 10 月，新的流媒體公司 Hulu 成立，它背後站滿了好萊塢和矽谷的大牌公司，包括 NBC Universal、新聞集團、美國在線（AOL），康卡斯特（Comcast）和 Facebook，MSN，Myspace、雅虎。 轉折點出現在 10 年後。更多觀眾開始在網上看電視劇，或者直接說在 Netflix 上。 截至 2017 年第一季度，在美國，Netflix 付費訂閱用戶數超過了有線電視付費的。該調研覆蓋了全美 95%的有線電視供應商。不止美國市場，Netflix 2017 全年用戶數量增長主要靠國際用戶，總數達到 6300 萬人，已經超過美國本土。 ...2017年Q1，Netflix 訂戶超過美國主流有線電視服務 DVD 租賃市場也好，娛樂業也好，Netflix 最核心的資產是渠道，形成優勢靠的是商業模式。 Netflix 提供差異化服務獲得了基礎用戶和名聲，比如租碟逾期不用繳罰金，多終端跨屏體驗，支付首月訂閱費後可隨時取消等等。影迷租 DVD ，後來是付費訂閱用戶，他們貢獻了現金流，用作購買和製作影視劇，Netflix 藉此吸引更多訂戶，形成品牌認知，並進入良性循環。 憑著新的渠道，新的商業模式，隨著用戶不斷增長，Netflix 進入行業價值鏈上游，能夠花更低的成本製作和購入內容，為用戶提供更好的產品和服務，價格更便宜。直到那些競爭對手因為產品服務沒它好、價格還比它貴，而被顛覆。 但娛樂業的危機中，目前只能說 Netflix 占有先手的優勢。2019年，其市值 1481.71 億美元，超過千億美元，拿下 51% 的美國流媒體市場。 它的成功使好萊塢的其他所有人都意識到——流媒體市場中有多少錢，他們已經割讓給 Netflix 多少錢，以及他們想賺多少錢。 大公司們開始反擊 對美國有線電視來說，長期依賴廣告和特許授權費用的日子就要到頭了。可躺著掙錢的日子過久了，傳媒公司們的反擊一度不得要領。 最早，美國有線電視只當流媒體是分發內容的新渠道，就像迪士尼 1980 年代的新業務，將動畫電影做成家庭錄影帶賣給有線電視臺。 2015 年左右，他們又紛紛自建流媒體服務，每個獨立的電視臺都會推出自家的手機應用，都有單獨的付費計劃。 一個典型的例子是，即將重新上線的 CBS all access依然不能保證，一次性付費後，就能收看到通訊公司維亞康姆旗下所有的內容，特別是 Showtime 的。這是兩個獨立的有線電視臺。 ...截止 2019 年 12 月，美國傳媒行業格局 美國有線電視網絡經歷了一系列低效率的整合。與其說效率低，不如說不夠靈活。迪士尼有節奏地進攻，終於讓這場競爭更有看頭。 系列收購完成後，2019 年 Hulu 成了迪士尼的一個部門。同時，迪士尼還從 Netflix 撤走漫威系列授權內容，並推出自家的流媒體服務 Disney+。原創電視劇，經典動畫電影和體育賽事直播等分別被整合在三個服務里，Hulu、Disney+ 和 ESPN+ 。迪士尼鼓勵用戶購買捆綁服務。 由於當時缺乏雲計算背景，Netflix 選擇和亞馬遜 AWS 合作，花 6 到 9 月搭建了獨家底層框架。而亞馬遜也有自家的流媒體服務 Prime Video。相比，迪士尼的底層技術更獨立。它曾收購美職棒直播技術團隊，花 18 個月打造了 Disney+。 過去一年，科技公司蘋果首次推出其Apple TV +訂閱服務，娛樂巨頭迪士尼則推出了Disney+。 4 月，再次整合資源後，通信公司維亞康姆會更新流媒體服務 CBS all access。傳媒巨頭 NBCUniversal 也將推出其流媒體服務 Peacock。 還有 Hulu 和亞馬遜的 Prime Video 將持續和 Netflix 競爭。 最終，究竟是科技公司最先掌握傳媒巨頭製作內容的能力，還是傳媒巨頭先打破科技公司對於新媒介的壟斷？這是一場時間競賽。 留給好萊塢的時間也不多了 流媒體服務與電影這場持久的爭端中，問題則在於，哪一邊會損失更多。 進入電影行業起，Netflix 一直與電影發行機構有些衝突。至今，三大歐洲電影節里就有兩家瞧不上它，包括坎城和柏林。 2017 年坎城電影節上，Netflix 首秀。結果，放映場上 Netflix名頭一出，現場便不時噓聲一片，Netflix 無意在院線中上映影片這一做法引起的關注遠遠超過了電影本身。 回到美國，奧斯卡對流媒體製作人同樣抗拒。Netflix 們能夠提名，依然無法獲得重要獎項。2018 年，在《羅馬》這樣的競爭對手面前，奧斯卡最佳影片竟然頒給了平庸的《綠皮書》。今年，拿了 10 個提名的《愛爾蘭人》顆粒無收。 電影節獎項會賦予參與者名望，Netflix 如果不能保證獲得頂級電影節的門票，就會越來越難吸引到樂於與之合作的大牌導演。 想要對抗迪士尼這樣的競爭對手，它需要完善自己的內容庫，吸引更多層次的觀眾，不能更多的是小製作 B 級片、小型獨立電影和紀錄片。 雖然像《婚姻生活》、《愛爾蘭人》為 Netflix 積累了業內口碑，但目前唯一的好消息仍是，2018年 Netflix 投資的電影《羅馬》曾獲威尼斯電影節金獅獎。 ...過去 60 部奧斯卡最佳影片的票房號召力如何？ 另一方面，不論是電影節，還是電影，都在流失觀眾。 不只是更具創造力的自製電視劇，包括流媒體在內的網際網路娛樂服務正在搶奪人們的注意力，電影不再是最主流的娛樂方式。過去一年，更少的美國人去電影院看電影，觀影人次為 12.4 億，年度票房為 113.2 億美元，仍處在本世紀最低水平。 逐漸實現線上和線下同步上映的過程中，流媒體服務加速縮短了電影的窗口期，導致更少的觀眾願意去影院看電影，票房收入減少。電影業還在掙扎。 今年 COVID-19 病毒掃蕩全球，大片撤檔，電影院關閉。為了賺錢，迪士尼、NBC Universal 等製片廠不得不放棄堅守的發行窗口體系。邪惡的病毒似乎站在了流媒體一邊。 誰會是最後的贏家？ 像開頭說得那樣，各家大公司的商業模式都不盡相同，存在不同的利潤想像空間。流媒體市場也許不是零和遊戲，最後會剩下兩到三家主導的公司，就像目前的娛樂業一樣。 簡單來說，和推出新聞和遊戲等內容服務一樣，蘋果希望通過影視內容提升 iPhone的銷售量。掌握終端硬體渠道和設計能力，才是蘋果公司的核心價值。 同理，亞馬遜 Prime Video 也是為了吸引更多用戶加入 Prime 會員，並且花更多的錢。其核心數據是單個用戶的終身價值（CLV）。 ...流媒體市場中的 4 條價值鏈 對傳統電信運營商AT&T來說，HBO Max可以吸引更多手機簽約用戶，並發展無線增殖業務。 而傳媒巨頭康卡斯特需要 Peacock 留住正在流失的電視訂戶，數字廣告也將是新的收入來源。 迪士尼轉向流媒體，則可以獲取最直接，最大量的消費者數據，可以更好地打造其商品，主題公園，電影和體育直播業務。 Netflix 是市面上唯一一家將整個戰略都建立流媒體服務上的公司。它會努力爭取像 Facebook 或者 Google 一樣成為平臺級公司，於是存在另外一種可能。 不管現在其他競爭者的商業模式如何不同，隨著舊業務日漸不景氣，不論是廣告、票房，還是硬體銷量，他們恐怕都將只剩下一種選擇：成為 Netflix，然後去搶 Netflix 的生意，不然便會淪為其內容供應商。 拿迪士尼來說，如果堅持只做爆款 IP，就得向用戶收取更高的訂閱費，並接受用戶和廣告規模同時變小。如果轉向以流媒體服務為重心，問題在於，舊有商業模式取得如此成功的情況下，迪士尼高層是否擁有重建業務的決心？ 2020 年 2 月未，主導這一切的迪士尼 CEO 鮑勃·伊戈爾（Bob Iger）忽然離職，迪士尼股價應聲蒸發 250 億美元。負責主題樂園的負責人鮑勃·察佩克（Bob Chapek）上任，華爾街開始擔憂迪士尼變得保守。 硬要說流媒體市場是場混戰，那是因為這裡擠滿了大公司，而資本能夠迅速將市場洗牌。「蘋果會不會收購Netflix，或者迪士尼？」是其中一個頗為流行的猜測。同時，2019年的最後幾個月中，Netflix發行了價值超過 20 億美元的債券，投資者為之瘋狂，立即將其搶購一空。 然而，Netflix 試圖如何主導娛樂業，傳媒、娛樂和科技巨頭又如何反擊？沒人能夠準確預測答案。 不過，對消費者和內容創作者來說，競爭倒是件好事。獨立製片人掙著錢了，製作出更精良的作品，觀眾的選擇更多了。以往被大製作統治的好萊塢終於不那麼無聊了。 參考： Rob Marvin，The New Entertainment Giants: Welcome to the Streaming-Industrial Complex Ben Thompson，Neflix Flexes
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